近年來(lái)，香氛市場(chǎng)呈現(xiàn)出越來(lái)越“香”的趨勢(shì)。香氣是一種能將氣體具象為各類(lèi)物體的感知，如花香、果香、香料等，它無(wú)處不在。從生理角度來(lái)看，好的香氣能夠調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，減輕大腦的疲勞感。而從心理角度來(lái)看，香氣不僅能賦予場(chǎng)景、物體等特定的印象，還可以成為消費(fèi)者的個(gè)人“名片”。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自我消費(fèi)力的提升，對(duì)“香氛”類(lèi)產(chǎn)品的逐步了解，以及從“悅?cè)说綈偧骸钡男枨筠D(zhuǎn)變，香氛市場(chǎng)正在發(fā)生劇變。消費(fèi)者不再把香水僅僅視為裝扮自我的一部分，而是開(kāi)始探索如何將香氛滲入生活的各個(gè)方面。這種趨勢(shì)不僅催生了更多的香氛品牌，也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)香氛產(chǎn)品的需求不斷增加，香氛市場(chǎng)也不斷創(chuàng)新和擴(kuò)大，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多樣化香氛體驗(yàn)的追求。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%；2021年上半年國(guó)內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)62.7億元，同比增長(zhǎng)21.07%；未來(lái)5年增速更加樂(lè)觀，預(yù)計(jì)為22.5%，是全球市場(chǎng)增速的3倍。但實(shí)際上，香氛市場(chǎng)的走高除了消費(fèi)者觀念的變化外，疫情的影響也不可忽略。

一方面，疫情的影響導(dǎo)致消費(fèi)者在日常生活中更多地佩戴口罩，這就減少了對(duì)面部彩妝及口紅等產(chǎn)品的需求。根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)在面部、唇部、眼部和美甲等細(xì)分領(lǐng)域的總銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率都出現(xiàn)了不同程度的下滑。然而，香水作為一種可以避免與口罩沖突的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者的注意力。

以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為例，由于彩妝業(yè)務(wù)下滑連續(xù)兩年，但在2022財(cái)年，該集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)30%。同樣地，歐萊雅集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)以高達(dá)35%的增速推動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)移使得香水成為一種受歡迎的產(chǎn)品選擇。

在口罩成為日常生活必備的情況下，香水不僅可以為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的氣味體驗(yàn)，還能成為身份認(rèn)同和個(gè)性展示的方式。這種轉(zhuǎn)變使香水市場(chǎng)在疫情期間得以繁榮，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。

另一方面，疫情使得消費(fèi)者居家的時(shí)間拉長(zhǎng)，因此家居香氛類(lèi)產(chǎn)品，例如固體香氛、洗浴香氛等，則愈加受到歡迎，據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《香薰品類(lèi)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)香薰市場(chǎng)整體規(guī)模超200億元，增速迅猛。加之香薰類(lèi)產(chǎn)品易消耗的特性，消費(fèi)者在接觸使用后，易形成產(chǎn)品粘性，增加復(fù)購(gòu)次數(shù)。

隨著香氛市場(chǎng)的增長(zhǎng)和消費(fèi)需求的提高，消費(fèi)者對(duì)香氛產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。根據(jù)2021年的線上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告，Z世代（包括85后、90后、95后和00后）成為香水消費(fèi)的主力軍，貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的消費(fèi)額。這一代年輕人注重產(chǎn)品的顏值、個(gè)性和新鮮感，展現(xiàn)了他們自信的特點(diǎn)。

因此，Z世代在選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于高端和小眾化的品牌，即美麗而獨(dú)特、不易撞衫的品牌。傳統(tǒng)大牌香水線往往帶有大眾化的印象，而那些看似冷門(mén)的獨(dú)立香水品牌似乎更符合他們的口味。根據(jù)歐睿研究所提供的數(shù)據(jù)，未來(lái)大眾香水的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)會(huì)下降約15%，而小眾香水及其代表的高端市場(chǎng)將增長(zhǎng)約18%。這些獨(dú)立香水品牌以其獨(dú)特的品牌調(diào)性和具有設(shè)計(jì)感的包裝吸引了消費(fèi)者的目光，再加上它們往往只在少數(shù)線下實(shí)體店銷(xiāo)售，給人一種神秘感。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，這似乎更能吸引他們的注意，并賦予產(chǎn)品更多的精神價(jià)值。

有一項(xiàng)研究顯示，購(gòu)物時(shí)有74%的顧客會(huì)因?yàn)橄銡獾奈鴽_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而在商場(chǎng)，69%的訪客認(rèn)為中庭香氛提升了他們對(duì)商場(chǎng)品牌的感知。此外，還有29%的訪客表示，芳香使他們更有可能在未來(lái)再次光顧該商場(chǎng)。這表明香氣對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常重要，香氛品牌的引入能夠吸引顧客，提升商場(chǎng)的形象，增加客戶的忠誠(chéng)度。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，商場(chǎng)正面臨著困境，因此商場(chǎng)需要及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，并為他們提供更完整的線下體驗(yàn)，以吸引更多的客流量。商場(chǎng)需要不斷改變和創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的興起使商場(chǎng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了調(diào)整。

  未來(lái)，商場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)行以下改變：首先，商場(chǎng)將注重提供獨(dú)特的嗅覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)引入香氛品牌和巧妙使用香氣來(lái)吸引顧客。其次，商場(chǎng)可能會(huì)加大對(duì)消費(fèi)者需求的了解，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者反饋來(lái)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以提供更符合消費(fèi)者需求的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，商場(chǎng)還可能通過(guò)與品牌合作推出獨(dú)家產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。最后，商場(chǎng)可能會(huì)注重營(yíng)造舒適和愉悅的氛圍，提供綜合性的購(gòu)物、娛樂(lè)和休閑體驗(yàn)，增加顧客的停留時(shí)間和消費(fèi)金額。

總之，商場(chǎng)將根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行改變，通過(guò)提供獨(dú)特的嗅覺(jué)體驗(yàn)和提升線下體驗(yàn)，吸引更多的顧客，保持競(jìng)爭(zhēng)力，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。